Luis Alberto García / Moscú, Rusia
*La experiencia extraordinaria de George Cohon.
*Cómo llegó McDonald’s a la capital de la URSS.
*Abrir la cadena restaurantera en Rusia no fue fácil.
*No existían proveedores, y hubo que improvisarlos.
*Ni sonrisas ni amabilidad, otras invenciones gerenciales.
George Cohon, quien supervisó el negocio de McDonald’s en Canadá desde principios de la década de 1970 hasta la década de 1990, dirigió la campaña para dar vida a McDonald’s en Moscú; pero se necesitaron 14 años para que eso sucediera.
Cientos de personas hacían fila alrededor del primer restaurante McDonald’s en la capital de la Unión Soviética en la Plaza Pushkin de Moscú el día de su inauguración el 31 de enero de 1990.
En su libro, “To Russia With Fries” -con una introducción nada menos que de Mijaíl Gorbachov-, Cohon detalló el difícil proceso de abrir esa primera ubicación.
“En el lado soviético, había poca comprensión real de lo que implicaba establecer u operar una cadena de restaurantes McDonald’s”, escribió. “Por nuestra parte, tuvimos que identificar sitios adecuado”.
Los instintos de los soviéticos parecían ser ponerse detrás de los huecos de los ascensores en los hoteles o en algún lugar en las afueras de Moscú; y los instintos de los estadounidenses, naturalmente, eran más o menos lo contrario.
Quizás más apremiante que encontrar una ubicación adecuada fue la búsqueda de una cadena de suministro viable. McDonald’s necesitaba un suministro constante de carne y papas para las miles de personas que llegaban todos los días.
“Tuvimos que convencernos de que sería posible obtener materias primas en Rusia”, dijo. Cohon y otros miembros del equipo visitaron las plantas locales de procesamiento de alimentos y las encontraron deficientes. McDonald’s decidió montar la suya propia.
“En ausencia de una infraestructura confiable, íbamos a tener que construir una”, escribió Cohon. “Íbamos a tener que ir directamente al campo y desarrollar una red de proveedores que no existía antes”.
Cuando McDonald’s finalmente abrió sus puertas en 1990, algunos se mostraron escépticos y creyeron que no duraría. “Todo irá cuesta abajo. No sabemos cómo administrar un restaurante como este”, dijo Andrei Grushin, un ingeniero que visitó el restaurante el día de la inauguración, a The Washington Post en ese momento.
El sufrimiento que costó McDonald’s valió la pena y se dio el servicio con una sonrisa, porque una de las características definitorias de la ubicación de McDonald’s en Moscú, al menos en ese primer día, fue el personal amable y servicial.
“Siempre están sonriendo”, dijo un joven empleado el día de la inauguración. “Como sabes, en Moscú, no en todos los restaurantes puedes encontrar gente sonriente”.
Otra empleada le dijo que cuando le sonreía a la gente, le preguntaban qué le pasaba. “Piensan que me estoy riendo de ellos”, dijo.
En ese momento en la Unión Soviética, “el servicio de comida era realmente terrible”, dijo Goldstein de Williams College. “Era grosero, los lugares estaban sucios. A menudo no había comida que estaba en el menú”.
McDonald’s era un “lugar casi mágico donde la comida siempre se reabastecía y la gente te sonreía”, dijo. “Representaba más que un simple lugar para comprar hamburguesas estadounidenses”.
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